一路向西2泰西,《陈情令》《长安十二时辰》惊现“粉丝控评”,“饭圈营销”会成剧集营销新态势吗?


一路向西2泰西
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原标题:《陈情令》《长安十二时辰》惊现“粉丝控评”,“饭圈营销”会成剧集营销新态势吗?

“紧急控评!直播卡或者等着看回放的先来控评,今天很重要很重要很重要”、“今天组合发新歌,控评重!”话头所指正是近日刷屏微博的两件饭圈大事:《陈情令》线下见面会、TFboys发布新歌《我的朋友》,而这也毫不意外成为粉丝控评的重要时刻。

最初的粉丝控评主要局限于偶像产业和饭圈本身,是粉丝自嗨和路人冷眼旁观的典型;随着流量明星打破演员、偶像、歌手壁垒,这一行为也逐渐席卷各个圈层。而当其开始成为娱乐领域的常规操作,作用于电影、剧集、综艺等娱乐内容,“粉丝控评”就在微博、豆瓣等社交平台,成为了一股不可忽视的力量。

今年暑期,随着王一博、肖战、易烊千玺、郑爽、杨紫等年轻偶像入局,粉丝控评在剧集场的集中性爆发,尤其是政策、市场收紧导致的播出平台和剧方为主导的“大宣发”势弱后,粉丝主导下的控评式营销更显势头凶猛,《陈情令》《长安十二时辰》也成为了主战场。

饭圈行为上行至剧集市场,究竟搅动了几池春水,是蓬勃新生还是水土不服呢?答案正在揭开。不过可以肯定的是,这场大宣发“低调”、粉丝控评成主态势的“求生欲营销”,虽是政策市场原因下的一场自上而下的宣发变革,但绝非长久之计。

粉丝控评“上行”至剧集场,

政策、市场收紧的必然?

“「答新粉问」控评是什么?”“控评就是把微博评论里,给我们家(也就是易烊千玺粉丝)的内容点赞,点到前排。控评可以帮千玺净化一些评论,因为有的评论里有恶意黑会洗脑路人,给千玺带来不良影响。控评也是饭圈泛路人围观的战场,能一定程度体现人气。

这是易烊千玺粉丝给到的“控评”定义。粉丝控评是粉丝经济在舆论场的集中表现,只是相比饭圈的自嗨式狂欢,市场往往对这一行为几多诟病,人民网等官媒也曾多次点名批评,毕竟粉丝行为极易走向偏激。

不过如今粉丝控评正在被赋予新的意义,尤其是剧集市场更是掀起了控评高潮。这和今年监管收紧密切相关,尤其是古装剧更是出现了撤档、裸播、腰斩等众多令人“心慌”的操作,而这也意味着昔日“好戏一半在戏外”的大宣发模式开始“无处展身手”。

以《陈情令》《长安十二时辰》为例,作为大IP改编作品本极受市场期待,但却先后裸播:前者尚在当天早上发布了开播海报进行短暂预热,后者则是晚8点悄然上线措手不及。原来声势浩大、甚至被业内人士誉为“占据冰山下的90%”的前期营销、上线前营销显然没有太多余地。

除此之外,风声鹤唳的市场也带来了剧集开播也可能被腰斩的风险,宣发团队们更是纷纷调整策略,从之前的“铺天盖地”向“安全第一”调转。这也基本堵上了大宣发模式在中段发力的可能,而是将话语权完全交给了内容和观众本身。

大宣发“失灵”为粉丝控评接棒成为新主流提供了可能,毕竟粉丝群体最大的优势便是他们隐匿在市场也是观众的一员。更重要的是,发展多年的粉丝群体,队伍庞大、内部结构分明,有组织有纪律也为他们入局剧集控评提供了基本保障。

一方面,头部“大粉”往往具备制定宣传策略、跟随形势随时调整控评的能力。《陈情令》下充斥着关于国风之美、传统文化的点赞,紧随平台脚步的同时也规避了敏感词带来的政策风险。另一方面,他们对偶像知之甚深,也让他们的控评更加全面,诸如见面会、偶像重大事件也是控评的重要节点。

微博&豆瓣、古装&青春,

粉丝控评席卷暑期档?

“肖战已经通过自己的努力有人气了,我们也要配得上他的努力才行啊!”一位自称从《陈情令》开播便从“佛系考古”变成“爆肝做数据、疯狂控评”的网友表示,并呼吁大家“数据和各种东西做起来吧”。粉丝控评的厉害,大部分网友深有感触,而他们是如何操作的呢?

最常见的控评阵地是微博。以《陈情令》为关键词进行搜索不难发现以肖战粉丝控评为最。在铺天盖地的控评操作中不难总结出粉丝控评的特质:控评内容分为“捞后排、捞带图、捞黄、金V”、“点赞自家、禁止楼中楼回复、15字评论和带美图评论”以及“勿回黑评”等方面。

除此之外,控评对象则包括艾漫数据、腾讯视频、腾讯视频doki、官微等;粉丝自制的控评文案、精修美图、表情包等是控评主要工具,而诸如“仅适用于官博,切勿用于营销号、大V、路人”等注意事项也成为控评重点团队作战模式、以及一腔热血,正是粉丝控评的力量所在。

作为社区网站的豆瓣同样是粉丝控评的重点。《长安十二时辰》凭借着优质内容、考究的制作等迅速斩获豆瓣8.6分,更是在朋友圈、微博等形成了庞大的自来水战队,不过细究其背后仍然少不了控评,这一点在豆瓣上表现更为显著。

细数点赞数超高的短评,清一色的好评里虽然从原著、制作到演员皆有涉猎,但其中的关键词正是易烊千玺,“流量小生演技之光”、“台词多还长但是发音很稳,眼神和小动作还有很多微表情,演技是真的好”等层出不穷,而其中不乏将角色名写成“李泌”的操作——上线前改为李必。而这也暴露了控评本质。

古装剧之外,青春题材《亲爱的,热爱的》里也充斥粉丝控评的身影。7月9日该剧上线当天,便有粉丝在微博上呼吁到“佟年要来了,说一下控评问题”,并指出“杨紫的剧最大问题就是播出期间没人控评,请大家看直播的时候分出一点精力控评”,对象为官微、卫视官微、视频网站官微。

这条微博也迅速得到转发支持,甚至有粉丝并表示“控评很重要,宁愿晚点看剧,不能让黑子钻了漏洞”、“万万不能步以往后尘,等控评过了,剧随你们刷,一百遍都可以”。如今剧集播出9集,各种自制表情包、小段子层出不穷,并迅速在微博流传开来。

粉丝控评成硬币正反面,

掌握好“度”是关键

一场场粉丝控评引发的话题高潮正在袭来,而自古深情留不住,从来套路得人心的背后,套路过多总会适得其反。粉丝群体的特质也不可避免作用于剧集控评,换言之,粉丝控评同样存在“度”的问题,洗脑式控评或是毫无真实感吹捧,都容易形成“反噬”力量。

翻看微博上关于《陈情令》的各种粉丝控评中,并不难发现路人的吐槽:“控评基本上都是演员粉和CP粉,真正的剧粉关注的是剧情啊”、“认真希望以后别让流量派好剧了,就和控评莫名在微博盛行、粉圈恶臭追星一套套的,全搞在剧上了”、“真的很烦任何官发或非官发的内容下面全是两家粉丝控评”。

作为IP改编剧,也有理智的网友在微博上呼吁,“不要粉丝滤镜和控评!我就想诚恳地听一听原著粉对《陈情令》还原度的意见”。只是目前看来,铺天盖地的粉丝控评下这一愿望并不容易实现。而即使好口碑如《长安十二时辰》,也有网友表示“微博和豆瓣上全是控评真的很败好感”。

粉丝控评虽然在一定程度上弥补了官方宣发势弱下的营销短板,助力剧集和演员效应进一步出圈,但其负面效应也在逐步呈现:虽然他们在控评过程中也曾极力避免引起路人反感,但粉丝群体庞大、年龄文化水平参差不齐等特质,都决定了这不会是一场高质量的舆论引导。

更重要的是,粉丝控评本质上是一场“爱屋及乌”的操作,这也意味着偶像行为是影响粉丝控评的关键。以几天前郑爽回应《流淌的美好时光》收视率为例,其自称“人生不止电视剧”的口径不止引发路人群嘲,对粉丝控评热情也有一定的伤害:“正主都不在乎了,还控评干啥?”

和平台、剧方从市场考量的宣发不同,粉丝控评是一场为爱发电的营销,可能每天睡几个小时“冒着猝死的风险”也乐在其中,但也可能引发过犹不及的“惨淡”。政策和市场将他们推上了历史舞台,却没有办法对其行为产生有效引导,也让剧集市场只能边享受战果、边吞下恶果。

最后,一部作品投注市场成效如何,虽然不能简单凭借控评去堆砌,而是藏在每个镜头肉眼可见的细节里、藏在每一个人物的一举一动里。但愿粉丝和我们的电视剧产业,都能在当下剧变的舆论环境中一步步走向成熟。

END

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